資生堂主催『2023年 日本の男性の未来 フューチャーセッション』レポート

女性も男性も、それぞれが自分らしく生きられてこそ、一緒にハッピーに生きていける。女性の生き方を応援し続け、2012年に創業140周年を迎えた資生堂が、日本の男性の未来に一石を投じます。

 

資生堂 × フューチャーセッションズ

主催は、女性用化粧品を中心に展開する、日本を代表する企業の一つである資生堂です。外部からの一般参加者のほかに、公募で集まった20名弱の資生堂社員も参加しました。

冒頭で挨拶に立った、資生堂の石井さん。
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セッション運営は株式会社フューチャーセッションズ。野村恭彦さん。
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中盤は野村さんも対話に加わり、上井さん、筧さんが進行を務めていました。

フューチャーセッションズ・上井さん。
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フューチャーセッションズ・筧さん。
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明るくすっきりとした印象の資生堂 汐留オフィス

会場は、資生堂の汐留オフィス。ロイヤルパークホテルと同じ建物です。右手は日本テレビ社屋の日テレタワー。
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化粧品の資生堂のイメージそのままの、明るくすっきりとした3F会議室です。
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女性と男性がともに日本の男性の未来を考える

資生堂は、言うまでもなく、女性の生き方を応援し、愛されてきた企業です。なぜ、日本の男性の未来を考える必要があるのか。最初にファシリテータの野村恭彦さんから、以下のようなセッションの狙いについての共有がありました。

女性が自由に生きても、男性が固定的な生き方をしていては、うまくいかない。女性も変わり、男性も変われば、一緒にハッピーになれるのではないか。また資生堂は、ライフスタイルを提案しているが、社内におけるワークライフバランスを見直す余地もある。自分たちが率先して輝く生き方をして、女性も男性も輝く方向のブランドメッセージを発信できないか。

資生堂のセッション主催チームの中では、男性化粧品のターゲットを充分に広げられていないのではないかとの議論もあった。フューチャーセッションを通じて一人ひとりの行動や振る舞いが変わり、それを資生堂や他企業がサポートするビジネスを展開していく。単に男性が必要とする化粧品を売るのではなく、もっともっと大きな意味が見出せるのではないか。

続いて、男性と女性でのペア対話の時間です。さすがに化粧品を展開する資生堂のセッションということで、女性の数が多く、男女比はほぼ半々でした。

男性は「10年後にどう変わっていたいか」、女性は「自分の周囲の男性に、どう変わってほしいか」について語ります。
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日本の男性が変わらざるを得ない変化の兆しを集める

3セットのワールドカフェ。5名前後でグループを作り、「日本の男性が変わりたい、変わらざるを得ない変化の兆し」を抽出していきます。
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1セット12分のグループ対話が終わると、ホスト役一人を残して全員が席替え。多様性を取り入れながら、対話を深めていきます。
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重要な変化の要因を特定

テーブルごとに、付箋に書き出された変化の兆しを、「不確実性」と「インパクト」の2基準に従ってマッピング。さらに全員分を一箇所に集め、重要な変化の要因を特定しようと試みます。
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続いて、ドット投票。気になる変化の兆しに投票します。
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投票結果に基づいて、上位13種類の「日本の男性が変わらざるを得ない変化の兆し」を抽出。参加者それぞれが、気になる変化の兆しに自分の名前の付箋を貼り、グループ分けを行います。
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1. 性的欲求が下がっている
2. ステータスを必要としない
3. 上昇志向が薄れている
4. 女性が大黒柱化
5. 「やさしい」が男性の人間性を表現する言葉
6. 女性が男性と話していて「わかる」ことが多い
7. 男女が美しい両想いではなくなる
8. 男性専用車両を求める男性が増える
9. シングルファーザーが増える
10. 競争しない、平和主義
11. 「精神的な強さ」がもてる基準になる
12. 男らしさがギャグになる
13. 女性っぽさが許される

特徴的だったのは、男性が今までよりも弱くなる方向性の変化が多かった事実です。今回のフューチャーセッションを左右するような、大きなポイントになりました。

 

未来のシナリオを描く

各チームの変化が実現したら、どのような男性が現れてくるかを、フレームシートに従って考えていきます。

・未来の男性のタイトル
・変化の要因から、どのような男性が現れてくるのかを示す背景
・未来の男性の名前、肩書き
・「見えるもの」「言っていること」「していること」「感じていること」「聞こえるもの」
・未来の男性の3大課題

対話の場が熟し始め、各テーブルが対話に夢中になっている様子が伝わってきました。
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プレゼンテーション

未来の男性像を、各チーム1分の持ち時間で発表します。笑いあり、寸劇ありの、とても盛り上がった時間になりました。
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変化のポジティブな面を評価してよりよい社会を創っていく第一歩に

最後にグループでセッションで得た気づきを共有します。
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ファシリテータの野村恭彦さんから、総括がありました。
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色々なアイデアが出て、一つひとつには「あるな」と感じても、(男性が弱くなる兆しが多かったので)本当にそっちの方向に進んでもいいのかという疑念も生まれた。これは未来予測ではないが、ある方向に社会が動いているのは事実。古い価値観で「軟弱だ」と切って捨てることもできるし、ポジティブな面を引き出すこともできる。ポジティブな面を評価してよりよい社会を創っていく第一歩になればいい。同時に「男性の未来」を資生堂が応援するからこそ意味がある。女性を応援してきた資生堂が「男性の未来を」と言うから、女性がこんなに集まって、男女で一緒に考えていける。2回3回とセッションを続けていく。オープンイノベーションに繋げていくような活動を目指したい。

 

2回目以降のセッションに注目!

資生堂主催『2023年 日本の男性の未来 フューチャーセッション』は、連続3回セッションの予定とのことです。

男性の弱体化という兆しを受けて、今後のセッションは、どのような未来をデザインしていく結果になるのでしょうか。非常に注目されます。資生堂および株式会社フューチャーセッションズからの続報が楽しみですね。

 

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